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MCN富矿还是陷阱

  • 时间:2020-05-22 02:44 编辑:星星 来源:众星 阅读:65
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摘要:一边是短视频加速渗透成传统行业标配,一边是直播冲击老牌短视频玩家的小心脏。 2020 年已经过半,此刻不免感受到战况愈加激烈。个人IP一而再,再而三地向市场证明自己“关键流量入口”的价值,从papi酱到李佳琦,对该命题的质疑声越来越

一边是短视频加速渗透成传统行业标配,一边是直播冲击老牌短视频玩家的小心脏。 2020 年已经过半,此刻不免感受到战况愈加激烈。


个人IP一而再,再而三地向市场证明自己“关键流量入口”的价值,从papi酱到李佳琦,对该命题的质疑声越来越小。于是,将其组织起来并加以统筹的MCN,则成为了众多玩家在风口上冲浪的切入点。


数据显示,截至 2019 年底,短视频MCN超过 8000 家,它们围绕着广告、电商、红人经济、IP授权、知识付费等 5 大模块变现。从数量上看,国内的MCN已经趋于饱和,但如果再从服务能力的层面上考量,可以说MCN还有很多的机会。红人、广告主、平台的产生需求,目前市面上的大部分MCN都无法正常消化。这也在一定程度上造成了一些组织、口碑方面的问题。


理性看待市场对MCN的需求,是打赢这场攻坚战的第一步。卡思数据(ID:caasdata6)今日就与大家聊一聊 2020 年MCN的机会,文章观点出自火星文化CEO李浩,编辑大婷婷。


MCN仍有红利,但红利从哪来?

MCN当下处于一个红利期,可以说是最好的的时候,也是最危险的时候。


为什么说是最好的时候呢?第一,平台的竞争加剧了。因为早期MCN其实是主要服务于微博一个平台,抖音崛起后,出现一批MCN主做抖音。去年快手重视MCN后,三个平台呈竞争的态势,稳定性更强。


紧接着淘宝直播进来抢MCN,大家的境遇又得到了改善,因为平台提供了各种支持与利益激励。再加上拼多多入局了,还有一些体量相对小的平台的加入,像小红书、B站等。


平台抢MCN的行为,导致MCN的谈判与议价权开始发生一些小小的变化。有更多人让利出来了,这点使得MCN的环境得到比较大的改变。如果腾讯接下来视频号整个体量真的能上规模,私域和公域两个运营能打通,那么它一定会大力发展MCN的。


MCN


第二,短视频的成长速度太快了,短视频MCN已经到了一个小瓶颈期。现在直播又加进来了,尤其是在疫情阶段,整个直播的增长速度快的超过想象。5G对直播肯定有实质性的利好,比如用户体验方面。短视频、直播需求的增速之快,也给MCN带来了第二波成长的动力。


第三,从去年年底开始,二级市场开始走MCN概念,星期六收购遥望后股价涨的非常猛,像引力传媒沾了一点MCN概念,然后就拉了好多个涨停,二级市场对MCN形态非常关注。


像我们这种不太算MCN形态的公司,几乎每周都会接到上市公司负责战投的人过来聊“有没有被并购的意向?”。那你可想而知,他们在市场上一定大量寻找MCN和并购标的。


这三重因素叠加,可以说MCN是处于最好的时候。


但为什么又说MCN是最危险的时候呢?


首先,红人对MCN的核心诉求只有两个点:什么MCN的在内容创作能力、用户运营组织效力很强,能够帮我更快涨粉?;谁有更强的客户渠道资源,谁有更强的对接供应链的能力?


涨粉能力和商业化效率的提升,是红人对MCN的核心诉求。但绝大部分红人经济业务模式的MCN是不具备这条能力的。所以红人上过两次当之后就明白了,大部分MCN对我们是没什么价值的。这时候就要开始精挑细选。


MCN的洗牌代表了有很多新入局的公司,这批公司里有想浑水摸鱼的,也有真枪实刀的,所以要洗牌了。


其次,数量饱和了。在MCN饱和之前红人先饱和了,从数据上看到,去年 4 月份起,抖音和快手 10 万粉丝以上的活跃红人数量开始下滑,说明平台承载 10 万粉丝以上红人的能力不够了,内容同质化太多了,商业化不够强。


即使你做到 10 万粉丝以上,但可能内容更不下去了、商业化做的不好、涨不动粉了。红人其实是趋于饱和的,这样的话, 1 万多家MCN的体量,生存空间在哪?而且一些体量做的很大的MCN抗风险能力很差,每当平台调整政策,一些直播工会就头大头疼,这也是薄弱点。




▲卡思数据《 2020 短视频内容营销趋势报告》


疫情加速商家自建MCN

现在很多直播MCN公司,或者产业带直播公司,你把它可以理解为新型的TP公司。就要用养红人、养主播来帮客户做运营、做代运营、做开播、带货,这种新模式的。因为很多品牌方没有那么快的速度把直播玩转,需要时间。


品牌方也是看自己能力来,反正也不冲突。我自己可以做的时候我可以跟别人合作,我自己没有能力的时候我就先跟别人合作,有能力就一边自己做一边跟别人合作。


现在电商MCN是完全供不应求,比方说市场的需求是10,电商MCN的服务能力是1,现在这个供需量1: 10 的关系,所以你说短期有没有影响,这个不太看得出来,因为这完全是一个供小与求的市场。但你说长期有没有影响,那当然有影响的。因为很多厂商、甲方的这个能力也会慢慢补强,会自己做,那一定是会流失客源,我觉得从长期的趋势来讲,大量的品牌方、商家是会选择自建的,内部MCN。


我们认为未来五年,对于大部分和商家来讲,自建内容产出团队和用户运营团队都会变成标配。内容产出团队就不管你是短视频还是你自供,对外输入那种体系一定要做,用户运营的团队要做。


以前大家是不找用户的,即使你销售额特别大,比方说像娃哈哈,它不找用户,就通过城镇的经销商代理商,往下一层一层的,用户对他来讲是无感的。娃哈哈的产品迭代为什么不够快,因为对用户无感,这会造成销售方面大量的浪费。


你在电商平台上也不找用户,表面上好像看起来用户是可以直接在你店里面购买,但其实你有没有直接触及他,你也不知道你的消费者到底有多少需求,你也没有办法因此去调整你生产段的计划,你的供应链也不能做柔性的这种规划。


电商平台的获客成本越来越高了,指标成本越来越贵,所以大家利润开始越来越薄,相比线下其实已经没有优势了。这种情况下只有能够把用户养成自己的,就比方沉淀到自己私域用户,你才掌握了一个直接触及你用户的渠道,你才能够把你的复购和客单价、人均产值提升上来。就是复购率高了,就等于降低了每次触及用户的成本。人均的复购高,同时你人均产值高,那么你整个获客成本的比重就持续下降。所以为什么我说内容产出团队和用户运营团队同时成立,很多品牌商的标配选组。


另一方面,疫情也加速了品牌自建MCN的脚步。因为大家线下门店突然卖不动了,就突然意识到,假如这个疫情真的会常态化或者反复,那么怎么办,对于很多公司来讲你的销售渠道如果断掉,你现金流就断了。就会加速大家想要布局线上渠道,线上渠道又是因为传统流量已经快枯竭了,比较集中化电商平台,那流量其实是很饱和状态。只有新的短视频、直播的获客形式,它的流量是增长的,所以你只能在增长的市场里面去抢蛋糕,你不可能在固化的这个盘子里面抢,抢不了。所以为什么大家会加速在布局,说这种新流量获客和私域运营,就是说因为线下遇到的问题,让大家危机感加重了。


赋能网红的切入点:

打造超级头部、高效管理腰部、组织蚂蚁雄兵


而在主打“人货场”的电商直播领域,与“人”有关的又是另一种打法。


我一直认为,“人”这一端,核心价值的公司就是两种,第一个能做头部网红的公司,第二个就是能把长尾人群,大量管理起来公司。打造超级头部很好理解,有强大的壁垒能够制造现象级人物。




▲卡思数据《 2020 短视频内容营销趋势报告》


除此之外,还有长尾人群的管理。我以前没有意识到,直到去年接触了几个微商团队,因为他们来找我,想学习怎么做短视频直播,我发现他们执行力超强。


我在跟其中一个微商团队在聊的时候,他问怎么样做抖音、快手,我问他为什么要做抖音、快手。他说因为过去两年他们在微信上面的生意不断下滑,获客越来越难没有新的流量了,所以必须转新平台,他说我长叹了句现在赚钱毕竟难多了。


我接着问你们现在一个月利润多少?他说这个生意不好做,现在一个月大概也就只有 2000 万的利润。算下来一年也有 2 亿多,而团队就 20 人。


后面聊到他们大概有将近小 30 万的下线,用包装成功案例,让那些下线能够看到,跟着我们干有前途的。但实际如何呢?我测算了下那个数据, 30 万下线平均每个人每个月平均只能贡献 700 块钱的销售额,你可能拿30%是佣金, 700 块拿30%就不到 300 块,平均一个微商从组织里面赚的钱一个月不到 300 块。这里面还有一些卖的好的,拉上了数据,所以说可能只有大部分人一个月其实没多少成交。所以一年有 2 个亿的公司,就靠20、 30 个不起眼的人组成的。这些人可能是一边带孩子一边每天发两个朋友圈。


我之前还写了一篇文章说,我认为未来的商业形式会发生巨大的变化。公司就是由超级平台+自由职业者两端构成的。



什么是超级平台?首先它不是超级公司,基于并购的公司有时候它产业面再强,也不是超级平台。超级平台是什么,就是说本身平台掌握大量用户数据。比如蚂蚁金服就是超级平台,抖音就是超级平台,快手也是。


用户数据是AI时代最核心的资产,所有的AI都必须基于用户数据,才能做出有价值的产品。掌握用户数据的超级平台越做越大,体量越来越大。那些非常大的公司,你看它市值没有什么衰减的时候,倒退不了。你觉得这个公司都这么大了,怎么还能扩张,传统的不掌握数据的公司,扩张端一定都是有瓶颈的,不可能高位增长。


然后是自由职业者,比方说我们现在大部分同事开始用“ 95 后”为主了。这就是跟“ 70 后”、“ 80 后”的思路越来越不同,这一代人个性、特质、习惯不同,以及随着基础设施建设不同,进一步走向差异化。现在大家有更强的可能性成为自由职业者,为你的用户或者客户提供服务,这种基础设施都已经成立了。


大家在个性上越来越不愿意受束缚,集体主义这种意识也越来越弱。大家都希望在一个公司里面,为同样的目标牺牲自己的概率就越来越低了。


整个大量的中小公司,最好要开始把自己的方向做成,自由职业者联合体。越有能力打造自由职业者联合体的公司,生命力越强。微商就是自由职业者联合体,他们有机会为 30 万人提供服务,把他们关联起来,而且还是一套强有力的体系,克服力还很强。


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