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杀入电商,字节跳动疯狂变现流量

  • 时间:2020-06-27 11:20 编辑:投资界公众号 来源: 阅读:90
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摘要:字节跳动的电商野心终于摆在了明面上。日前,字节跳动正式成立了电商事业部。据媒体报道,针对电商业务,字节跳动进行了一轮组织架构大调整,成立电商一级业务部门,统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

字节跳动的电商野心终于摆在了明面上。


日前,字节跳动正式成立了电商事业部。据媒体报道,针对电商业务,字节跳动进行了一轮组织架构大调整,成立电商一级业务部门,统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。


投资界(ID:pedaily2012)向字节跳动方面求证,对方回应称:为了满足用户在抖音上的购物需求,成立了抖音电商部门,是正常的业务调整。


一切信号都表明,字节跳动正努力摆脱第三方依赖,打造自己独立的电商体系。这一次,字节跳动正面出击,分食阿里、京东、拼多多等电商巨头的蛋糕,“围剿张一鸣”的一幕恐怕又在电商领域上演。

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大张旗鼓尝试直播带货之后,字节跳动终于正式成立自己的电商部门。


6 月中上旬,字节跳动成立了电商事业部。多家媒体披露,字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。


具体内容包括负责抖音等内容平台上,直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作。负责的产品包括重中之重的“抖音小店”,以及电商平台流量及营销工具“鲁班电商”等。


随后,字节跳动正面回应了电商布局:为了满足用户在抖音上的购物需求,成立了抖音电商部门。也就是说,字节跳动的电商平台主要是建立在抖音的基础之上,以建成一个新的交易平台。


在此之前,字节跳动电商业务原分散在抖音电商中台、商业化部门。此次调整升级后,电商部门将成为与今日头条、抖音、游戏、Zero(教育及新业务)、商业化并列的一级业务部门,同时还掌管TikTok的电商战略,团队多来自原商业化营销团队、抖音电商中台团队以及国际化产品团队。


与此同时,字节跳动电商事业部迎来了一位新任命的高管——康泽宇(Bob),担任该事业部负责人,向字节跳动中国区董事长张利东汇报,也有一种说法是向张利东和字节跳动中国区CEO张楠双向汇报。


耐人寻味的是,康泽宇在字节跳动并无电商经验,此前他曾多次负责字节跳动的海外产品。例如,字节跳动 2018 年 7 月在印度推出的社交媒体和娱乐平台Helo,以及更早之前, 2015 年 8 月诞生的海外新闻应用TopBuzz。


不过,就在 2020 年 6 月,有消息称字节跳动将逐步关闭海外新闻应用TopBuzz,App Store中也无法再搜索到这款应用,字节跳动方面则对此回应称“是业务的正常调整”。

电商,是手握庞大流量的字节跳动早早盯上的一块肥肉。


早在 2014 年,今日头条推出了“今日特卖”,为天猫、淘宝、京东等电商导流,只不过反响平平。 2017 年,今日头条针对 40 岁左右不熟悉电商操作的男性用户,上线了“放心购”业务,以满足中低消费需求,热销商品主要是服饰鞋包,客单价不超过 200 元,货到付款,关注度依旧不高。


直到 2018 年,今日头条悄悄上线了购物APP“值点”,主打时尚购物,品类也更加齐全,不过仍然走低价路线。值得注意的是,字节跳动还通过收购等方式,获得了第三方支付、保险等三张金融牌照,值点的支付方式也转移到线上,默认支付宝,但并不兼容微信支付。


这一年,字节跳动的电商野心愈发暴露,很大程度上源于密切发力抖音电商的举动。 2018 年 3 月,抖音为平台上百万级粉丝的红人账号上线了“购物车”功能,点击商品信息可以跳转到淘宝链接。也就是说,从一开始抖音就是以短视频种草的形式为第三方平台带货,尝试给流量变现。 5 月,抖音红人的“商品橱窗”上线,意味着抖音红人可以搭建自己的店铺。


2018 年 12 月,抖音购物车功能不再局限于百万粉丝红人,全面放开。那一年双十二,抖音为天猫淘宝带货,促成单数超过 120 万单,Top50 达人完成 1 亿元GMV,与此同时, 2018 年,抖音的日活用户已经突破 2 亿,短视频平台渐渐成为电商无法跳过的流量据点。


从 2019 年起,抖音电商布局再度加强。先是放心购品牌升级,与值点互通,接着抖音还上线了“小米商城”、“京东好物街”等多款电商小程序,支持跳转到更多外部电商平台,并且,逐步向全体实名认证用户开放商品橱窗,掀起全民带货的热潮。


一个缺少电商基因、供应链薄弱,一个想要新的流量,抖音和淘宝的“亲密关系”是字节跳动电商之路上不能忽略的关键。 2019 年 6 月,抖音被传与淘宝签订了 70 亿的年度框架协议,其中, 60 亿元广告, 10 亿元佣金,对此,抖音曾回应称:与淘宝一直保持良好的合作,但提及的数据不实。


今年以来,当罗永浩打出抖音直播带货最响的一枪,抖音电商也开始谋求最大的独立性。 5 月,有消息称“抖音将在不久后封禁淘宝外链”,当时抖音方面的回复是“关于商品分享限制的消息不实”。随后又有消息称,今年 7 月 1 日之后,抖音和淘宝将彻底分手,据说是抖音与淘宝的年度合作框架到期,不再续签。不过,《晚点LastPost》报道,“ 2020 年 3 月抖音淘宝年框到期后,新的 200 亿年框仍在谈判进程中”。


抖音与淘宝的合作悬而未决,为 2020 年的电商新局面增添了更多不确定性。不可否认的是,短视频用户快速增长的阶段已经过去,存量用户的商业变现变得紧急而又重要,字节跳动,当然不会放掉这块蛋糕。

可怕的字节跳动,正随时准备四处出击,俨然成为了一头难以阻拦的猛兽。


它的触角遍及各行各业:新闻资讯、短视频、直播、电商、社交、综艺、网剧网大、网文、电影发行、娱乐经纪、音乐流媒体、音频、K12 教育、英语学习、电子签名、企业级应用、金融、游戏、搜索、智能硬件、AI、车联网、云服务……坐拥源源不断的流量,字节跳动版图一望无际,并在TikTok的助攻之下,成为一家真正国际化的巨头。


看起来,字节跳动总能轻松吃下瞄准的业务,因为各个领域的创业者开始发现,自己要面对的不仅是站队BAT的问题,还要小心字节跳动这个更加尖锐的对手。与此同时,巨头也不得不对抗这个昔日的小独角兽——因为它并不向BAT任何一方示弱,也从不站队。



这是一台疯狂的“印钞机”。 5 月 27 日,路透和彭博先后报道,知情人士称,字节跳动去年实现收入 170 亿美元,比 2018 年收入高出两倍多,利润超过 30 亿美元。对此,投资界(微信ID:pedaily2012)向字节跳动方面求证,对方回复称:对市场传言不予回应。


不久前,美国一家老牌PE机构的合伙人在投资界专访中透露,自己被字节跳动所震撼,“ 2018 年 6 月之前,抖音、火山、西瓜几个视频平台一分钱都没有销售,后来收费(商业化)后一天进账至少一个亿”。


而本月,根据路透社的最新报道:据知情人士,字节跳动公司 2020 年一季度营收约 400 亿元,同比增长超过130%。一个更加大胆的数字是:字节跳动 2020 年营收目标为 2000 亿元。


尽管流量带来大量的广告营收,但字节跳动仍然需要更多的造血能力,而电商是决不能放弃的蛋糕:京东回港当天市值超 7000 亿,拼多多市值千亿美元,黄铮身价飙升,电商的想象力显然是更加无穷的。还未上市的字节跳动,想要讲一讲更新的故事。


只是,杀入电商,张一鸣和字节跳动势必又会四处树敌。目前来看,阿里依然是中国电商霸主,但京东、拼多多势头不容小觑,后面还有苏宁、唯品会、国美等一众巨头,字节跳动的电商之路并不会轻松。


不知字节跳动是否做好了准备,迎接电商巨头们的围剿?

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