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双十一中场战事:淘抖京做蛋糕,B站、小红书也来分一块

  • 时间:2022-11-02 11:29 编辑:胡歌 来源: 阅读:225
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摘要:1 1 月第一天,不知道尾款人的钱包还好吗?退反正是来不及了,昨晚刚付完尾款,今早快递就已经在家门口了。10月31日晚8时,天猫双11第一波售卖正式开启。根据阿里巴巴最新披露数据显示:销售1小时,102个品牌成交额过亿元;天猫双11开卖首

1 1 月第一天,不知道尾款人的钱包还好吗?

退反正是来不及了,昨晚刚付完尾款,今早快递就已经在家门口了。

10月31日晚8时,天猫双11第一波售卖正式开启。根据阿里巴巴最新披露数据显示:销售1小时,102个品牌成交额过亿元;天猫双11开卖首小时,淘宝直播场观同比增速600%,腰部主播交易额同比增速250%;过去一年,淘宝新增了超过50万名新主播,双11临近的前两个月,有超过100家直播机构入驻淘宝。

是的,今年的双十一依旧声势浩大。

但,双十一的购物狂欢早就不是淘宝的一言堂,对于今年来说,甚至也不再是电商平台独有的“狂欢”。

除了老面孔淘宝、京东、拼多多等电商“老字号”,直播电商做得风生水起的抖音、快手也高调入局,甚至不显山不露水的B站、小红书,也纷纷选择在今年双十一加入狂欢。谁都想来分一杯羹,但也不是谁都可以。

1 电商直播江湖

对于一年一度全勤参加的双十一选手来说,做攻略蹲直播早已是信手拈来的操作。不少朋友跟kk反应,去年因为不看直播错过了大量优惠,痛失双十一的快乐,今年说什么也要蹲守在李佳琦的直播间,薅最多的羊毛,收最爽的快递。

不过,今年的双十一江湖,又换了天地。

直播早已成为了双十一的常驻,但今年的双十一购物直播,俨然已经变成了整个互联网世界的双十一直播。本届电商大战,也可以叫做——“将拆墙进行到底”。

10月24日,罗永浩高调入驻淘宝直播,同时,李佳琦领衔的淘宝双十一预售直播正式开场。

除了老罗入驻自带话题度之外,在抖音直播打下江山的东方甄选、刘畊宏的妻子等主播,也都在本届双十一淘宝直播开播。

随着淘宝直播流量水涨船高,罗永浩更是在直播间开启《脱口秀大会》模式。双十一活动期间,邀请到了李诞、王建国、徐志胜、鸟鸟等一众脱口秀热门演员。巧的是,《脱口秀大会5》上两周均没有更新。

淘宝这厢顺风顺水,抖音主播强势入驻带来关注,为“拆墙”夯实了基础。同时,不少平台早早就做好了打好辅助分蛋糕的准备。

早在9 月中旬,小红书营销中心双十一策略及项目负责人在一场直播活动中透露,延续618的合作,今年双十一,小红书将继续和天猫深度合作,通过KFS(KOL 创作者 +Feeds 信息流广告 +Search 搜索广告)内容营销组合策略,帮助天猫打通种草-搜索-转化的营销闭环。并推出“双十一应该买什么”、“双十一的秘密惊喜”、“双十一爆款清单”三个大促 IP 为天猫引流。

无独有偶,10月底,快手电商恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车以及商详页等地的商品外链。

另一边,初入电商江湖的B站也将通过激励UP直播带货像淘宝、京东等第三方购物平台引流的方式参与本届双十一。

值得一提的是,就在淘宝启动预售直播的同一天,京东也召开了启动会,推出了跨店每满“299减50”、每满“1000减100”、超过5亿种商品能够享受30天的超长价保服务等政策。京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛表示,预计今年京东“双11”期间全链路服务投入将比去年增长超50%。

再往前,2022 年抖音电商双十一大会开幕,宣布今年抖音商城将独立出战双十一。抖音电商市场负责人赵凡表示,平台一直强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路,强调平台中心场的位置。

成绩还算不错。根据中国证券网报道,10月31日晚8点,京东“双十一”正式开售,家电全品类1分钟成交金额破10亿元,10分钟整体成交额同比增长超40%;美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声、索尼成交额同比增长超50%,家电PLUS超级补贴总计补贴近10亿元,补贴金额同比增长50%。

但在淘宝直播江湖的影响力下,挖人、拆墙,双十一的中场,依旧瞩目于淘宝。在这片热闹的人声中,把重心放在商家端口的京东、抖音,似乎都显得没有那么引人注目。

2 “小破站”们也想分蛋糕

在这场双十一电商大战中,B站和小红书,也有着自己的规划。

实际上,B站对自身的电商平台布局早在2017年,就已初现。彼时,B站开设会员购,主要出售周边、二次元演出门票等。

随后,电商业务开始逐年升级。

2020年,B站先是对悬赏计划做了升级,UP主动态也可以发布带有淘宝店铺链接的内容,形成独特的广告电商模式。

2021年9月19日至25日,B站“会员购”举办了四周年“本命好物节”,四位B站知名UP主变为带货主播,不过这次直播与淘宝直播、抖音、快手等电商直播间不同,更像是一次二次元衍生品展销会。

同年11月,B站花了1.19亿入手了一张支付牌照,这意味着小破站终于有了自己的付费渠道。“双十二”期间,B站参与“小黄车”功能内测的UP主“动动枪DongDongGun”进行了5个小时的带货直播,最终GMV超131万元。尽管金额和同期的抖淘京悬殊很大,但于B站而言,也是值得记录的一笔。

根据B站财报数据,2022年上半年,B站电商业务营收达12.04亿元,同比增长9.75%,占总营收的比重为12.08%。

终于,今年双十一,B站终于开始摇旗呐喊,号召UP主下场带货。

毕竟是刚开始,即使有激励计划,专注内容的UP主们,对于带货的热情其实并不高。另外,kk观察后发现,直播内的商品链接均来自于淘宝、天猫、京东等第三方平台,仅有“会员购”为B站自营业务。

点进UP主的商品链接,商品下会显示“去淘宝抢购”等字样,购买时会弹出弹窗提醒消费者即将跳转至第三方软件。至于销量,并不可观,在多个直播间的购物链接里,热抢人数多为个位数。对B站来说,要走的路还很长。

相似但不相同,同样属于内容社区的小红书,电商则开始得更加早。2014年,小红书的“福利社”就已经上线,但却始终没能走出“种草内容社区”的商业化困局。

除此了前文提到的,给淘宝等电商平台引流的“清单”玩法外,今年的小红书也在平台内部玩起了“价格优势”。

不同于其他平台的各种规则,小红书的规则就是打折。除了每满300减50的满减折扣,据官方消息显示,用户还能叠加各类红包与福利,比如专属于新用户的99-20元券、新老用户均可得的299-30元券等。不过,和B站一样,参与了,但不多。

对于B站、小红书来说,电商是实现商业化进程与盈利的重要战略,无论是B站还是小红书,当前都同样面临着盈利的困局。而同样以短视频内容起家的抖音快手,显然已经借助电商领先一头。

在双十一这个当口,“小破站”们不免也想分一杯羹。但主战场仍然属于电商平台,无论“小破站”们前景几何,现阶段,引流才是最好的选择。

主播们跨平台已经毫无疑问成为当前最新的直播趋势。拼主播、拼引流,狂欢周内,京东和抖音是否能在接下来一周内逆转局面?双十一过后,直播江湖又会如何变迁?kk倒是有些期待下一个电商狂欢到来了。

图源:微博、豆瓣,侵删。

本文来自微信公众号“文娱Talk”(ID:gh_da428d51f4dd),作者:咩咩咩,转载请联系原作者。


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