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瑞幸“复制”拼多多

  • 时间:2023-01-12 11:23 编辑:胡歌 来源: 阅读:219
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摘要:在电商界,拼多多杀出阿里京东围剿重围,奠定现今电商行业“猫狗拼”三分天下的格局,这是多少后辈们参考的范本。在咖啡界,瑞幸凭借低价,成为国内唯一一个与星巴克较量的咖啡企业,也成为了中式咖啡崛起的希望。不过,瑞幸过快的成长速

在电商界,拼多多杀出阿里京东围剿重围,奠定现今电商行业“猫狗拼”三分天下的格局,这是多少后辈们参考的范本。

在咖啡界,瑞幸凭借低价,成为国内唯一一个与星巴克较量的咖啡企业,也成为了中式咖啡崛起的希望。不过,瑞幸过快的成长速度与陷入财务造假风波,让其名声与业绩一片狼藉。

现今瑞幸重新崛起,三季报中营收净利双丰收,且门店数量不断增长达到7846家。同时公司进一步放松加盟体系,有望领先星巴克突破万店门槛。这样的瑞幸,重新迎来市场重估。

两个不同行业中的后浪崛起者,诉说着不同的成长传奇故事。不过发展到最后,瑞幸将走向何方,能否像拼多多一样成为咖啡界的一方霸主?

走拼多多老路,曾登顶百亿市值却被所有人质疑

俗话说,“快速成功的秘诀,就是复制别人的成功模式。然后根据行业市场行情加以改进和创新,走出适合企业自身实力的商业模式。”

瑞幸与拼多多一样,凭借“低价式”模式迅速崛起,曾登顶百亿市值一度成为资本市场宠儿,但在遭遇造假丑闻后,瑞幸却被所有人看不起。

成立初,瑞幸打出“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”口号,推出了价格20 -30元的专业咖啡,且持续发放3-5折优惠券及首单免费、拉一赠一的活动方式,将咖啡价格维持在8.5-12元之间。这种低价模式培育了中低端市场消费者喝咖啡习惯,也让消费者陷入狂欢,瑞幸自此走上蒙眼狂奔的道路。

到上市,瑞幸只花了不到18个月时间,刷新了当时全球最快上市记录,2020年1月,瑞幸就突破百亿市值。拼多多靠“低价拼团”的模式,成立到上市也只花了三年时间,刷新当时中国互联网企业最快上市纪录,如今更是登顶千亿市值,也稳固了我国电商市场三足鼎立格局。

可以说,瑞幸是咖啡界的拼多多。

不过与拼多多不同,瑞幸所在的咖啡行业消费场景更倾向于线下,实体店的体量才是奠定咖啡企业地位的基础。由此,瑞幸不断扩张速度开店,未遭遇做空危机前门店数量达到4507家,但过快地资本运作手段,也让本就门店扩张投入成本更高咖啡企业,更容易陷入财务危机。

2020年,瑞幸遭遇浑水做空,半年后瑞幸承认了高达21.2亿元金额的财务造假。一时间,瑞幸的资本神话破灭,从人人吹捧到人人讨债遗弃。

这时,有人会认为故事结尾了。但是,瑞幸的新故事才刚开始。

重新赢得价值重估,就能赢得尊重?

上月底,瑞幸发布2022年第三季度财报。报告期内,瑞幸总净收入达到38.946亿元,同比增长65.7%。自营店门店层面利润率为29.2%,达到8.067亿元,同店销售增长率为19.4%。美国会计准则下营业利润为5.853亿元,营业利润率达到15%,首次突破双位数,盈利能力持续提高。

财务造假不到三年时间,营收同比大增同时,利润率回正且打破有史以来最好的成绩。瑞幸再度成为市场的焦点,一时间“瑞幸涅槃重生”“打了一场漂亮翻身仗”言论比比皆是,甚者还有人喊出了“瑞幸在中国超越星巴克只是时间问题,门店数量也会先到达一万家”。

瑞幸赢得了市场重估,不过就能赢得尊重?

上文所述,要成功复制成功者的模式,必须要在市场环境变化的基础上作调整,发展出适合企业自身的模式。观察现在瑞幸的策略布局,其实与拼多多还是有太多的类似,主要围绕用户、产品、下沉这三大关键词。

用户方面,双方营销策略都在根据市场变化进行升级,稳固流量池。

近年来,拼多多推出了“秒杀万人团”、“全民拼购”等新型活动或玩法,其中“全民拼购”模式结合当下流行社交电商与拼购玩法,提升了拼购用户总量,带动平台产品的销售及复购率,以此作用于平台业绩提升。

瑞幸这边,在遭遇财务造假事件市场不信任后,第一步是削除一些过度补贴策略,保留下真正的核心用户,在培育用户心智后,拉高产品单价提升企业的盈利能力。

瑞幸在将陆正耀神州系剔出局后,迅速调整了公司运营策略,削减了优惠券和促销补贴的玩法,同时采用数字化深化私域流量以维护核心用户。这种精细化的运营手段,让瑞幸交易客户数不断提升。第三季度,瑞幸咖啡月均交易客户数为2510万,较2021年同期的1470万增长70.5%。

目前瑞幸单店面积仅约35平米,且以自提+外卖为主,由于疫情影响人们更加注重社交距离和身心健康,“自提+外卖”也正成为时下主流的购买方式。在培育用户喝咖啡习性后,瑞幸通过提高客单价手段提升盈利空间。

对比2021 年二季度至2022年一季度这12个月的营业数据,会发现瑞幸单杯价格已经从9.7元上升至15.1元,毛利率也跟着从37%上升到67%。

产品方面,双方不断通过扩品类或输出爆品稳固客流,走向高端。

拼多多“向上”早已不是新鲜事,在推出百亿补贴活动后平台就坚持大牌正品低价趋势。2019年中国国际进博会上拼多多表示,“未来3年,将引入10000个国际顶尖品牌,培育超过100个年销售额过千万的进口品牌。”

通过百亿补贴活动,拼多多已吸纳了不少优质品牌商家,也扩容优质商品补贴池。今年618期间,拼多多手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。其中,手机行业全品类同比增长148%,家电全品类销售规模同比增长103%,美妆行业全品类销量同比增长122%、日化行业全品类同比增长110%。

瑞幸这边,则是借助数字化手段打造出完整爆款产品输出链条,扩充自身产品矩阵,来扩大生意场。

正如上文所述,瑞幸实现“快取店”的数字模式。借助数字化运营及实时的市场反馈效果,公司已具备规划-研发-测试-上架-反馈等全链路的研发体系。

这种全链路的研发体系,让瑞幸得以持续向市场输出热销产品。以生椰拿铁为例,上市以来销量已突破1亿杯。不止是生椰拿铁,还有厚乳拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁的连续热卖,其中椰云系列目标也是1亿杯,今年10月上市的生酪拿铁,还创下新品销售记录达到659万杯。

而爆款的持续输出,本质是一种扩品的表现,目的是让企业丰富产品矩阵,再提升客单价的同时走向更高端的市场。

增量场方面,双方均围绕下沉市场,扩大未来想象力增大营收空间。

拼多多这些年来不断扩充供应链实力,借助数字化手段助农,加快下沉步伐。今年二季报中拼多多董事长陈磊表示,“在消费市场持续回升的背景下,拼多多将在立足农业的基础上,继续发挥数字化优势,推动乡村产业转型升级。”

618期间,拼多多陆续投入多项消费补贴,助力平台农产品商家、制造业品牌、中小商家拓销路稳增长。在平台第四届“超级农货节”中,拼多多累计投入15亿资源包,覆盖全国超2000个农产区的近20万款农产品。

瑞幸这边,近期放开了下沉市场联营合伙人名额。三季度电话会议上,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示“在12月,瑞幸咖啡将放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。”

加盟政策进一步放开,带动瑞幸加盟店收入大增。三季度,瑞幸自营门店的收入为27.614亿元,比2021年同期的17.497亿元增长了53.9%;而加盟店的收入为8.991亿元,是2021年同期的2倍之多。

综上所述,不论是平台玩法升级、精细化运营,还是扩品与持续打造爆款,亦或是开放加盟挖掘下沉市场,瑞幸与拼多多一样,围绕用户、产品、增量市场三大关键要素,构建出更加符合自身的策略及商业模式,拼多多如今已成为千亿美元市值的巨头,成为下沉市场人人参照的典范,而瑞幸要赢得市场尊重还会远吗?

未来将面临更多复制者“抄袭”

如今瑞幸踏入新的章程,不过未来要所面临挑战,其实也与拼多多类似。一个成功的商业模式,极易被同行或其他行业参考,如今拼多多不止被阿里京东在围堵,后两者推出了针对下沉市场的淘特和京东特价版,还有美团、瑞幸这类非电商领域玩家,太多人都在复制拼多多低价模式,尝试在各自所属领域跑出成功范本。

与此同时,瑞幸也迎来更加强有力的复制者,陆正耀新推互库迪咖啡,主要以三四线市场展开攻势,靠低门槛、大优惠吸引加盟商,并推出了“免加盟费,抽毛利的15%左右”与“亏钱给补足,为加盟商亏损兜底”两大诱人政策。

不过,在咖啡这个特殊的市场,低价并不能真正培育消费者喝咖啡的习惯,品牌力与产品力才是影响用户消费原因所在。

好比瑞幸难抢星巴克核心高端商务客群,瑞幸主要的白领、学生等中低端核心客群也很难被更低价的咖啡品牌吸引走,而要在更下沉的市场,培养新用户喝咖啡习惯又得付出更多的教育成本。

市场有句老话,“中国人更爱喝茶,喝不惯咖啡。”由于饮食文化的差异性,多年来中国人均咖啡饮用量依然是全球垫底。正因为喝咖啡人数少,未来国内咖啡市场发展潜力巨大。有咖啡专家说“若大陆每人每年喝20杯,全世界咖啡价格就会上涨3倍,可见大陆对全球咖啡影响力之巨大。”

要让中国人爱上喝咖啡,或者是在普及新市场群体,谈何容易。不过这是星巴克和瑞幸或是库迪这样新品牌正在努力的事情。

针对三四线以下更低端未挖掘的市场,9.9,5.9甚至更低的价格可能会吸引尝鲜者购买,但后期回购还是需要更多品牌新故事、产品的创新来维护。

咖啡是苦,良久之后却会回甘。对于瑞幸而言,面对竞品复制模式的挑战,更该做的是稳固核心客群的同时,向上探知挖掘盈利空间,向下培育市场挖增,从而走向一条持续盈利的快车道。这条快车道路途虽难,不过在中国市场,正需要一个真正的中式咖啡榜样。

*本文图片均来源于网络

本文来自微信公众号“螳螂观察”(ID:TanglangFin),作者:叶小安,转载请联系原作者。


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